Valor de marca
Los que estamos en “esto de los autos” somos frecuentemente consultados por amigos o conocidos, y estamos bastante acostumbrados a conversaciones de este tipo:
—Estoy por comprarme un auto y no me decido entre el *Marca A* y el *Marca B* ¿qué me recomendás?
—Bueno, los dos son buenos autos, pero tal vez también debas considerar el *Marca C*.
—¿El *Marca C*?, ¿seguro?
—Sí, claro, es un muy buen producto
—Mhh… Pero esa marca no me gusta mucho — (frunce la nariz)
—…
La clave detrás de la charla precedente es algo que se llama “valor de marca” y es uno de los activos más valiosos (y delicados) en la industria automotriz. Tanto es así, que hace que muchos productos suban o bajen en la consideración de los potenciales clientes, simplemente por un prejuicio que les genera el nombre del fabricante. Y digo “prejuicio” en un sentido literal: una valorización que se hace antes de tomar conocimiento real con el producto.
Pero que sea un prejuicio no quiere decir que sea una percepción caprichosa: por más que sea algo “intangible”, un valor de marca positivo es algo que se genera con tiempo y esfuerzo. Y, sobre todo, con consistencia; tanto en la gama de productos como en las estrategias de comunicación, márketing y publicidad. Nada de esto es magia, y muchas veces toma años revertir una imagen “no positiva”, producto de alguna circunstancia percibida negativamente por los clientes.
El caso de Chevrolet
En el mercado de autos local, el caso de Chevrolet es paradigmático. Sin dudas es una de las marcas históricamente más “queridas” en Argentina, pero su imagen ha tenido muchos altibajos, sobre todo en las últimas décadas. Para comienzos de los ‘70 la Coupé Chevy y el 400 estaban entre los autos más deseados y “lujosos” para los argentinos, pero el fracaso del Opel K 180 hizo que General Motors –la marca madre de Chevrolet– dejara el país por dificultades económica en 1978. Para todos los usuarios de la marca del moño fue un abandono difícil de digerir, y la lealtad de resintió. La vuelta al país tuvo varias idas y vueltas, hasta que finalmente se consolidó en los noventa con la construcción de la actual planta en Alvear, cerca la ciudad de Rosario. En esa época la estrategia de la marca pasó por vender con el logo del moño productos de Opel, como el Corsa, el Astra y el Vectra, y su imagen de alguna manera de “europeizó”. Todos ellos eran muy buenos productos, muchos llegados directamente del Viejo Continente, y muy a tono con el gusto y las aspiraciones de los clientes argentinos. Mientras tanto, la planta de Alvear encaró la fabricación del Corsa de primera generación, que luego se rebautizaría Classic y permanecería en producción hasta 2016 (es decir, ¡casi 20 años!). La crisis de 2001 reconfiguró completamente el mapa de la industria automotriz argentina en general y el de Chevrolet en particular. Poco a poco los modelos “europeos” fueron desapareciendo para dejar lugar a un mix de productos provenientes del Mercosur y Asia. Mientras el Classic batía récords de venta por ser uno de los modelos más accesibles del mercado, también se sumó otro modelo de producción local en 2009 –el Agile– que fue promocionado como “revolucionario”, pero no era más que un Classic con algunas mejoras y nueva carrocería. El Agile tuvo ventas aceptables, pero no tuvo un buen impacto en la imagen de la marca por su baja “deseabilidad”. A comienzos de la década de 2010 la estrategia de productos de la marca era bastante caótica y carente de una identidad definida. Un ejemplo: en 2013 ofrecía nada menos que 8 (¡ocho!) modelos chicos del denominado Segmento “B”: Classic, Agile, Celta, Prisma, Aveo, Sonic (4 y 5 puertas) y Cobalt. Había una mezcla de viejos diseños europeos (el Classic, cada vez más envejecido, Celta y Prisma); uno “local” (Agile); un viejo diseño Daewoo fabricado en México (Aveo); algunos más modernos llegados directo de Corea (Sonic y Sonic Sedan) y uno de diseño y fabricación íntegramente brasileña (Cobalt). La marca del moño lideraba la venta de autos chicos, pero era bastante difícil entender “qué era un Chevrolet” por la enorme disparidad en diseños y calidades. En ese desorden de modelos –y aún con productos muy competentes en el resto de la gama, como el Cruze importado de Corea– la imagen que terminó prevaleciendo fue la del modelo más antiguo y popular: el Classic, cuyo principal atributo era ser uno de los autos más baratos del mercado.
Reseteo
El Onix de 2013 vino a “ordenar” un poco la situación entre los modelos chicos y logró empezar a despegarse de esa imagen low cost heredada del Classic. Pero el verdadero punto de inflexión llegó en 2016 de la mano del Plan Fénix, como se denominó al proyecto de fabricación local del Cruze II. El nuevo Cruze era un auto de última generación, con mucha tecnología y conectividad a bordo –servicio OnStar incluido– y un moderno motor turbo con prestaciones inéditas para su categoría. Envalentonada con un producto con tanto potencial, Chevrolet dio un paso en falso: lo promocionó con el recordado comercial Meritocracia, que lo posicionaba como un producto cuasi-premium por el tipo de usuarios exitosos que eran sus “merecedores”. Claramente había un desacople entre la imagen de marca que querían “vender” y la que era realmente percibida socialmente. Y aquí una regla de oro: por más que haya un muy bien producto de base, la publicidad y el marketing no pueden enmendar de un día para otro años de caída en la imagen.
La trifecta
Lo que sí encamina las cosas es una trayectoria consistente y perseverante. A partir del Cruze, Chevrolet demostró que la tiene. Con ya unos cuantos años a cuestas, el Cruze demostró que era ese excelente auto que prometía la publicidad. Las dudas acerca de la confiabilidad del motor turbo quedaron absolutamente despejadas y la última actualización en 2019 lo sigue manteniendo como líder en su segmento en cuanto a conectividad y tecnología a bordo. El año pasado también llego el Onix II, otro excelente producto que tiene ambiciones de liderar su segmento no solo en volumen (como otrora el Classic) sino también en innovación y calidad. En unos pocos meses, el Onix ya se convirtió en el punto de referencia entre los autos chicos, una categoría que últimamente está hipercompetitiva en la Argentina. La cereza del postre para completar una excelente trifecta es la nueva Tracker. No tuve aún la posibilidad de probarla, pero por los comentarios de mis colegas no caben dudas de que es otro producto que levanta la vara para la marca.
Actualidad auspiciosa
Hoy la gama de Chevrolet aparece súper consistente. Los tres caballitos de batalla –Cruze, Onix, Tracker– son de última generación, y todos tienen un estilo familiar entre ellos, lo cual le da a la marca una homogeneidad en el diseño que no tenía desde hace bastante tiempo. A ellos se suman la SUV mediana Equinox (la misma que se vende en EE.UU.) y nada menos que el muscle car Camaro, un ícono para los entusiastas. Completan la gama algunos productos más antiguos (y menos glamorosos) pero de probada trayectoria como el MPV Spin y el Onix Joy (el viejo Onix). Ninguno de ellos “resta”.
Ya van 5 años desde su “renacimiento” local y Chevrolet ya está mucho más cerca del lugar que pretende en términos de imagen de marca. Dentro de poco tiempo, la conversación del arranque de esta nota podría terminar con así:
“—Ah, claro! También voy a pasar por un concesionario de la *Marca C*.”